Auto-Teile-Unger, Deutschlands gröĂte Werkstattkette, kombiniert seit ihrer GrĂŒndung im Jahr 1985 Werkstatt und Fachhandel unter einem Dach. Mit ĂŒber 500 Filialen landesweit bietet ATU qualitative Kfz-Services und Produkte zu attraktiven Preisen und positioniert sich als verlĂ€sslicher Partner fĂŒr Privat- und GeschĂ€ftskund:innen.
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Trotz der Position als fĂŒhrende Kfz-Werkstattkette in Deutschland sah sich ATU mit einer sinkenden Markenbekanntheit unter jĂŒngeren Zielgruppen konfrontiert. ZusĂ€tzlich war vielen potenziellen Kund:innen das breite Spektrum an Dienstleistungen und Produkten nicht ausreichend bekannt. Das Ziel besteht darin, das Markenprofil zu schĂ€rfen und zu stĂ€rken und dabei insbesondere die Anzahl der Online-Terminvereinbarungen sowie den Umsatz im Onlineshop zu steigern.
In enger Zusammenarbeit mit ATU entwickelten wir eine detaillierte Social Media Strategie, die sowohl organische als auch bezahlte KanĂ€le einschlieĂt, um die PrĂ€senz auf den Plattformen Facebook, Instagram und TikTok auszubauen. Die Aufgabenbereiche umfassen die komplette organische Kanal- und Content-Strategie, die Content Creation sowie ein reaktives und proaktives Community Management und Social Listening als RĂŒckkanal der Community. Im Paid Social betreuen wir die Promotion des Onlineshops und Offline-GeschĂ€fts sowie Kampagnen-Testings und die Erfolgsmessung.
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Organic:Â
Gemeinsam mit ATU entschieden wir uns fĂŒr eine unterhaltsame, teilweise provokante und selbstironische Strategie. Wir spielen Relatable Content, der alltĂ€gliche Situationen rund um Autos und WerkstĂ€tten aufgreift, ohne dabei direkt auf ATU hinzuweisen. Die Marke, Produkte oder Dienstleistungen stehen also nicht im Vordergrund, sodass Nutzer:innen nie das GefĂŒhl haben, einer Push Marketing Strategie ausgesetzt zu sein.Â
Ein ganz wesentlicher Aspekt unserer Strategie ist das aktive Social Listening und Community Management. Mit kontinuierlichem, proaktivem Community Management zeigen wir PrĂ€senz auf den Accounts anderer Unternehmen und User und kommentieren dort unter deren Videos. Reaktiv achten wir darauf, was in der eigenen Kommentarspalte gesagt wird und nutzten diese Insights, um den Content auf den eigenen KanĂ€len anzupassen. Ein Beispiel hierfĂŒr ist unsere Reaktion auf den kritischen Umgang mit dem Markennamen ATU, der hĂ€ufig zu âAmateure treiben Unfugâ abgewandelt wird.
Aus diesem Feedback entwickelten wir eine humorvolle Content-Serie, in der wir hĂ€ufige negative Kommentare wie âIhr könnt ja nicht mal einen Ălwechsel durchfĂŒhrenâ aufgreifen und auf humorvolle Weise widerlegen. Mittlerweile ist âAmateure treiben Unfugâ sogar ein fester Bestandteil der IdentitĂ€t auf Social Media und der Bio-Beschreibung geworden.
Gleichzeitig gehen wir selbstironisch mit den eigenen Fehlern und SchwÀchen um und kommunizieren auf Augenhöhe mit der Community, wie das Beispiel unseres Geiselnahme-Videos beweist. Damit demonstrieren wir, dass ATU nicht versucht, ein bestimmtes Markenbild aufrechtzuerhalten und die Sprache der Gen Z spricht. Diese kreative Herangehensweise wird von der Community sehr positiv aufgenommen und hilft dabei, die Distanz zur Zielgruppe zu verringern.
Der Erfolg dieses Konzepts ist unĂŒbersehbar: Drei unserer Reels erreichten ĂŒber 6 Millionen Views und gingen viral, und viele weitere konnten wir organisch auf ĂŒber 100.000 Aufrufe bringen. Auch der Love Score, also der Anteil der Kommentare, die mindestens einmal geliked wurden, liegt bei ĂŒber 80%.
ZukĂŒnftig fĂŒhren wir auĂerdem eine "Brand Persona" ein â einen Azubi, der die Kontrolle ĂŒber die Social Media KanĂ€le ĂŒbernimmt. Diese Darstellung als vermeintlicher Freund und VerbĂŒndeter der Community soll eine authentische und zugĂ€ngliche AtmosphĂ€re schaffen, die perfekt die Social Nativeness widerspiegelt.
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Paid:
Parallel zu unserer organischen Content-Strategie intensivierten wir die Paid-Social-Kampagnen von ATU, um die Sichtbarkeit sowohl des Online-Shops als auch den stationĂ€ren Handel und das Filialnetzwerk zu verstĂ€rken. Ein Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Förderung von Online-Terminvereinbarungen. ZunĂ€chst etablierten wir eine solide Basis fĂŒr die Erfolgsmessung durch die Implementierung eines Tracking-Setups.
Die Kampagnenstruktur umfasst eine generische Traffic-Kampagne, eine Conversion-Kampagne zur UnterstĂŒtzung des Abverkaufs im Onlineshop sowie Click-and-Collect, und eine Lead-Kampagne speziell fĂŒr die Terminvereinbarungen. Diese Kampagnen beinhalteten sowohl generische Inhalte, die always-on laufen können, als auch saisonale bzw. monatliche Angebote, die zusĂ€tzliche Anreize boten.Â
Ein zentraler Bestandteil dabei ist die Nutzung von Synergien zwischen Paid und Organic Content. Wir legen die Shootings so zusammen, dass sowohl fĂŒr organische Posts als auch fĂŒr bezahlte Anzeigen Material generiert wird. Diese Vorgehensweise gewĂ€hrleistet, dass die Inhalte sowohl authentisch als auch hochrelevant fĂŒr unsere Zielgruppe sind, was die Konversionsraten deutlich steigert.
Der Mut zu einem provokanten Storytelling zahlt sich klar aus. Dies erfordert jedoch das Vertrauen der Marke in das Team und die Content Ideen sowie kurze Feedbackschleifen. Es ist eine natĂŒrliche Reaktion vieler Marken, zunĂ€chst skeptisch zu hinterfragen, ob sie provokant in der Ăffentlichkeit erscheinen wollen. Doch genau diese Art von âVerletzlichkeitâ und der Umgang mit Kritik erweist sich als besonders effektiv, um die Followerzahlen und die Reichweite (vor allem auf Instagram) signifikant zu steigern und das allgemeine Sentiment deutlich zu verbessern. NatĂŒrlich ist diese Strategie nicht fĂŒr jede Marke geeignet, ATU beweist allerdings, dass es sich lohnen kann, mutig zu sein. Ein SorgfĂ€ltiges Test & Learn hilft dabei, die Chancen zu evaluieren.
Auch die ganzheitliche Betrachtung von Organic und Paid Content aus einer Hand erweist sich als besonders effektiv. Dieser integrierte Ansatz verhindert, dass auf den KanĂ€len Inhalte gespielt werden, die nicht der abgestimmten Strategie entsprechen. Die Kontrolle ĂŒber die gesamte Content-Produktion ermöglicht es, ein konsistentes Markenbild zu gewĂ€hrleisten und Streuverluste durch unkoordinierte Einzelaktionen zu vermeiden.
