Auto-Teile-Unger, Deutschlands größte Werkstattkette, kombiniert seit ihrer Gründung im Jahr 1985 Werkstatt und Fachhandel unter einem Dach. Mit über 500 Filialen landesweit bietet ATU qualitative Kfz-Services und Produkte zu attraktiven Preisen und positioniert sich als verlässlicher Partner für Privat- und Geschäftskund:innen.

Trotz der Position als führende Kfz-Werkstattkette in Deutschland sah sich ATU mit einer sinkenden Markenbekanntheit unter jüngeren Zielgruppen konfrontiert. Zusätzlich war vielen potenziellen Kund:innen das breite Spektrum an Dienstleistungen und Produkten nicht ausreichend bekannt. Das Ziel besteht darin, das Markenprofil zu schärfen und zu stärken und dabei insbesondere die Anzahl der Online-Terminvereinbarungen sowie den Umsatz im Onlineshop zu steigern.

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In enger Zusammenarbeit mit ATU entwickelten wir eine detaillierte Social Media Strategie, die sowohl organische als auch bezahlte Kanäle einschließt, um die Präsenz auf den Plattformen Facebook, Instagram und TikTok auszubauen. Die Aufgabenbereiche umfassen die komplette organische Kanal- und Content-Strategie, die Content Creation sowie ein reaktives und proaktives Community Management und Social Listening als Rückkanal der Community. Im Paid Social betreuen wir die Promotion des Onlineshops und Offline-Geschäfts sowie Kampagnen-Testings und die Erfolgsmessung.

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Organic: 

Gemeinsam mit ATU entschieden wir uns für eine unterhaltsame, teilweise provokante und selbstironische Strategie. Wir spielen Relatable Content, der alltägliche Situationen rund um Autos und Werkstätten aufgreift, ohne dabei direkt auf ATU hinzuweisen. Die Marke, Produkte oder Dienstleistungen stehen also nicht im Vordergrund, sodass Nutzer:innen nie das Gefühl haben, einer Push Marketing Strategie ausgesetzt zu sein. 

Ein ganz wesentlicher Aspekt unserer Strategie ist das aktive Social Listening und Community Management. Mit kontinuierlichem, proaktivem Community Management zeigen wir Präsenz auf den Accounts anderer Unternehmen und User und kommentieren dort unter deren Videos. Reaktiv achten wir darauf, was in der eigenen Kommentarspalte gesagt wird und nutzten diese Insights, um den Content auf den eigenen Kanälen anzupassen. Ein Beispiel hierfür ist unsere Reaktion auf den kritischen Umgang mit dem Markennamen ATU, der häufig zu „Amateure treiben Unfug“ abgewandelt wird.

Aus diesem Feedback entwickelten wir eine humorvolle Content-Serie, in der wir häufige negative Kommentare wie „Ihr könnt ja nicht mal einen Ölwechsel durchführen“ aufgreifen und auf humorvolle Weise widerlegen. Mittlerweile ist „Amateure treiben Unfug“ sogar ein fester Bestandteil der Identität auf Social Media und der Bio-Beschreibung geworden.

Gleichzeitig gehen wir selbstironisch mit den eigenen Fehlern und Schwächen um und kommunizieren auf Augenhöhe mit der Community, wie das Beispiel unseres Geiselnahme-Videos beweist. Damit demonstrieren wir, dass ATU nicht versucht, ein bestimmtes Markenbild aufrechtzuerhalten und die Sprache der Gen Z spricht. Diese kreative Herangehensweise wird von der Community sehr positiv aufgenommen und hilft dabei, die Distanz zur Zielgruppe zu verringern.

Der Erfolg dieses Konzepts ist unübersehbar: Drei unserer Reels erreichten über 6 Millionen Views und gingen viral, und viele weitere konnten wir organisch auf über 100.000 Aufrufe bringen. Auch der Love Score, also der Anteil der Kommentare, die mindestens einmal geliked wurden, liegt bei über 80%.

Zukünftig führen wir außerdem eine "Brand Persona" ein – einen Azubi, der die Kontrolle über die Social Media Kanäle übernimmt. Diese Darstellung als vermeintlicher Freund und Verbündeter der Community soll eine authentische und zugängliche Atmosphäre schaffen, die perfekt die Social Nativeness widerspiegelt.

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Paid:
Parallel zu unserer organischen Content-Strategie intensivierten wir die Paid-Social-Kampagnen von ATU, um die Sichtbarkeit sowohl des Online-Shops als auch den stationären Handel und das Filialnetzwerk zu verstärken. Ein Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Förderung von Online-Terminvereinbarungen. Zunächst etablierten wir eine solide Basis für die Erfolgsmessung durch die Implementierung eines Tracking-Setups.

Die Kampagnenstruktur umfasst eine generische Traffic-Kampagne, eine Conversion-Kampagne zur Unterstützung des Abverkaufs im Onlineshop sowie Click-and-Collect, und eine Lead-Kampagne speziell für die Terminvereinbarungen. Diese Kampagnen beinhalteten sowohl generische Inhalte, die always-on laufen können, als auch saisonale bzw. monatliche Angebote, die zusätzliche Anreize boten. 

Ein zentraler Bestandteil dabei ist die Nutzung von Synergien zwischen Paid und Organic Content. Wir legen die Shootings so zusammen, dass sowohl für organische Posts als auch für bezahlte Anzeigen Material generiert wird. Diese Vorgehensweise gewährleistet, dass die Inhalte sowohl authentisch als auch hochrelevant für unsere Zielgruppe sind, was die Konversionsraten deutlich steigert.

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Der Mut zu einem provokanten Storytelling zahlt sich klar aus. Dies erfordert jedoch das Vertrauen der Marke in das Team und die Content Ideen sowie kurze Feedbackschleifen. Es ist eine natürliche Reaktion vieler Marken, zunächst skeptisch zu hinterfragen, ob sie provokant in der Öffentlichkeit erscheinen wollen. Doch genau diese Art von „Verletzlichkeit“ und der Umgang mit Kritik erweist sich als besonders effektiv, um die Followerzahlen und die Reichweite (vor allem auf Instagram) signifikant zu steigern und das allgemeine Sentiment deutlich zu verbessern. Natürlich ist diese Strategie nicht für jede Marke geeignet, ATU beweist allerdings, dass es sich lohnen kann, mutig zu sein. Ein Sorgfältiges Test & Learn hilft dabei, die Chancen zu evaluieren.

Auch die ganzheitliche Betrachtung von Organic und Paid Content aus einer Hand erweist sich als besonders effektiv. Dieser integrierte Ansatz verhindert, dass auf den Kanälen Inhalte gespielt werden, die nicht der abgestimmten Strategie entsprechen. Die Kontrolle über die gesamte Content-Produktion ermöglicht es, ein konsistentes Markenbild zu gewährleisten und Streuverluste durch unkoordinierte Einzelaktionen zu vermeiden.